Monatsarchiv für Februar 2008

Nischen finden und besetzen

Freitag, den 29. Februar 2008

Ich weise meine Seminarteilnehmer und Kunden immer wieder darauf hin, dass es viel sinnvoller ist, Nischen zu besetzen und einzelne Zielgruppen mit unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen anzusprechen. Da entdecke ich heute diese Werbung im Schaufenster des Friseurs um die Ecke.Vierbeiner und Frauchen gleichzeitig frisieren

Da fragt man sich, wer wohl hier zum Waschen, Schneiden, Legen geht, wenn gleichzeitig und Hunde kläffen oder katzen verrückt spielen. Ob die Inhaber erwarten, dass Frauchen gleich mit dem Vierbeiner in den Salon geht? – Zu meiner Schande muss ich gestehen, dort vor einiger Zeit meinen Mann hingeschickt zu haben – aus Faulheit, denn der Friseur ist ja schön nah. Und damals gab es solche Plakate noch nicht. Trotzdem sah der Arme danach ganz aufgeplustert aus. Vielleicht hatte die Friseuse schon damals davon geträumt, Pudel zu stylen.

Spracheverhunzung

Freitag, den 29. Februar 2008

Gestern im Aufzug. Zwei dynamische Berater im Gespräch. “Ja, das müssen wir machen, damit wir beim Kunden reliable dastehen. Und auch die To Dos.” Sein Kollege: “Scary.” Der andere: “Come on, eine Telko, dann sind wir fine.” Hilfe!

PR-Material und -Maßnahmen – Was muss sein?

Donnerstag, den 28. Februar 2008

Immer wieder diskutieren wir mit Kunden darüber, was alles für eine erfolgreiche PR-Maßnahme vorhanden sein muss. Braucht man Give aways, eine schicke Mappe, professionelle Fotos? Und was ist mit einer Pressekonferenz zur Produkteinführung? Ist sie ein Muss oder ein unnötiger Kostenfaktor? Pauschal lassen sich diese Fragen nicht beantworten. Viel hängt vom Gesamtbudget oder der Markenbekanntheit ab.

Fragen und Antworten

Wer mit Journalisten oder anderen Multiplikatoren wie Bloggern in Kontakt tritt, sollte sich vorab darüber Gedanken machen, was den Gesprächspartner interessieren könnte und welche Fragen er wohl stellt. Unvorbereitet würde ich nie an die Medien herantreten. Eine sogenannte FAQ-Liste hilft auch dann, wenn überraschend um ein Interview gebeten wird. Es ist also ein Muss, sich damit zu beschäftigen, was für andere interessant sein könnte und sich zugleich zu überlegen, wie man sich, sein Unternehmen und das Produkt oder die Dienstleistung darstellen möchte. Auch kritische Fragen oder Fragen, die in einem möglichen Krisenfall gestellt werden könnten, sollten vorab von der PR intern beantwortet und abgestimmt werden.

Nicht ganz so wichtig, aber trotzdem sehr hilfreich und nützlich, ist eine abgespeckte Fassung der FAQ-Liste, die den Journalisten auf Anfrage oder mit der Pressemappe überreicht wird. Ich würde hierzu immer raten, denn es bedeutet kaum einen Mehraufwand und erleichtert dem Redakteur seine Arbeit enorm – sofern die Antworten gut, umfassend und nicht werblich sind!

Produkt-Beschreibungen und Faktenblatt

Ebenso notwendig ist eine neutrale Beschreibung des Produktes, Unternehmens oder der Dienstleistung. Einen solchen Text würde ich immer als Langfassung und in einer kurzen Version vorbereiten. Je komplexer das Produkt ist, desto wichtiger ist es, zudem ein Faktenblatt vorzubereiten. Stichwortartig kann man hier auflisten, was beispielsweise eine Dienstleistung alles umfasst, wie sich Preise zusammensetzen oder welche Inhaltsstoffe ein Produkt enthält.

Fotos und Grafiken

Das Bildmaterial ist eines der am häufigsten diskutierten Themen bei der Erstellung von Basis-PR-Materialien. Grundsätzlich gilt, dass Bilder so journalistisch wie möglich sein sollten. Man braucht natürlich eine klassische Produktabbildung oder ein Porträt des neuen Geschäftsführers, wenn er im Mittelpunkt der PR-Maßnahme steht. Doch sollten die Bilder immer so qualitativ hochwertig wie möglich sein und keine offensichtliche Werbung. Für ein Fotoshooting kann man locker 10.000 Euro ausgeben. Wenn es das Budget hergibt, würde ich hier nicht sparen, mir eine gute Geschichte um die Dienstleistung überlegen, eine passende Location suchen, Models buchen, einen Stylisten und jemanden für Haare und Make up engagieren und natürlich einen erfahrenen Fotografen beauftragen. Gutes Bildmaterial erhöht auf jeden Fall die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung. Doch es hat seinen Preis. Bei kleinen Budgets sollte man schrittweise „abspecken“.

Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto wichtiger ist es, die Wirkung oder Entwicklung auch grafisch darzustellen. Hier genügt es meist schon, ein bis zwei Grafiken zur freien Verfügung anzubieten. Mehr als einen Tag wird ein Grafiker kaum dafür benötigen – sofern das Briefing konkret und verständlich ist. Und es lohnt sich auf jeden Fall. Denn selbst wenn die Grafik nicht abgedruckt wird, versteht der Journalist wahrscheinlich das Produkt besser und schneller, und reduziert die Gefahr von Missverständnissen.

Verteiler und Kontakte

Wer sich in irgendeiner Form an Dritte wenden möchte, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, muss natürlich wissen, wer sich für das Thema interessieren könnte. Ein Verteiler ist die wichtigste Voraussetzung für Pressearbeit. Wer noch keinen Verteiler besitzt, kann sehr bequem Dienstleister beauftragen, die entsprechenden Ansprechpartner zu ermitteln und auch zu kontaktieren. Jeder, der auf dem Verteiler steht , sollte vorab gefragt werden, ob er oder sie überhaupt an den geplanten Presseinformationen interessiert ist und wie diese zu ihm gelangen sollen – per E-Mail, Fax oder Post. Ich würde diese Arbeit immer extern vergeben, denn zum einen ist die Recherche sehr mühsam (sogar sehr nervenaufreiben), und zum anderen haben die Dienstleister mehr Erfahrung beim Aufspüren von den richtigen Ansprechpartnern. Im Vergleich zu vielen anderen Maßnahmen ist diese Verteilerrecherche durch einen externen Anbieter zudem recht günstig.

Im Idealfall telefoniert der PR-Verantwortliche des Unternehmens dann auch noch direkt mit den wichtigsten Multiplikatoren, also mit denen, deren Publikation am ehesten die angestrebte Zielgruppe erreicht. Aber nur, wenn man vorab eine vollständige FAQ-Liste erstellt hat…

Pressemitteilungen

Wir werden häufig von Kunden angesprochen, die mal eben eine Pressemeldung versenden möchten und hoffen, damit ausführliche Berichte in den auflagenstärksten Medien zu erreichen. Voraussetzungen sind zum einen alle bisher genannten Punkte – ausgenommen der Bilder und Grafiken (eventuell). Zum anderen muss man natürlich etwas zu berichten haben, die Pressemeldung muss einen Nachrichtenwert enthalten. Ansonsten kann man sich die mindestens 1.000 Euro für Erstellung und Versand sparen. Und dann sollte eine Pressemitteilung natürlich auch noch verständlich, interessant, fokussiert und werbefrei formuliert sein. Aber das ist ein anderes Thema. Ein anderes Thema ist auch die Erreichbarkeit. Wer Kontakt zu Dritten aufnimmt und gar eine Pressemitteilung versendet, sollte einen Ansprechpartner benennen und sicherstellen, dass dieser erreichbar ist und angemessen Auskünfte erteilen kann.

Pressemappe

Die Pressemappe ist meiner Meinung nach völlig überschätzt und trotzdem äußerst wichtig. Ich meine damit die extra gestaltete Papphülle, nicht den Inhalt. Kein Journalist wird über Ihr Unternehmen oder Produkt berichten, nur weil Sie die Informationen darüber in eine schicke Mappe gesteckt haben. Der Inhalt ist hier entscheidend. Aber: Es wirkt eventuell nicht besonders professionell und glaubwürdig, wenn ein Startup einen Schnellhefter mit einer losen Blattsammlung über das künftige Top-Unternehmen versendet. Man kann und muss nicht 5.000 Euro für 200 Mappen ausgeben, wer eine gute Vorlage hat (die Grafiker müssen auch bezahlt werden), erhält einfach gestaltete Mappen im für unter 500 Euro. Die würde ich immer investieren. Nur, wenn ich wüsste, dass ich ohnehin nur wenige Mappen (zehn, oder zwanzig) verteile, würde ich fertige „Hüllen“ für meine wertvollen Texte nehmen. Aber nur die eher schickeren aus Schreibläden für Design. Auf keinen Fall einen Schnellhefter.
Ich vergaß zu erwähnen, dass ich Pressemappen niemals ohne Aufforderung oder zumindest Einverständnis des Journalisten versenden würde. Es macht gar keinen (PR-)Sinn, einfach so 500 Pressemappen an Redakteure zu versenden, die zufällig für das Ressort tätig sind, das man sich als Umfeld für die Berichterstattung auserkoren hat.

Geschenke

Bei Geschenken bin ich radikal. Jeder Redakteur kann sich seine Flasche Wein oder das T-Shirt selbst leisten. Und er wird sicher nicht nur deshalb über eine Unternehme berichten, weil er von diesem etwas geschenkt bekommen hat. Und wenn doch, dann arbeitet er (oder sie) entweder für eine Publikation, die als Werbeblatt verschrien ist oder schreibt womöglich schlechte Texte. Bei ausgewählten Medien macht es Sinn, das im Mittelpunkt der PR stehende Produkt zum Testen an die Redakteure zu verschenken. Das hat aber nichts mit Bestechung oder Geschenken zu tun. Ein guter Redakteur ist nicht bestechlich, doch es gibt Fachmedien, in denen es üblich ist, „Aufmerksamkeiten“ entgegen zu nehmen. Die muss man kennen und – wenn sie für die Öffentlichkeitsarbeit relevant sind – mit kleinen Geschenken motivieren… äh, erfreuen. Lustige Spielzeuge, Süßigkeiten in Form des Firmen-Logos und eigens kreierte Puzzles lehne ich ab. Damit erzeugt kein PR-Berater Aufmerksamkeit oder Wohlwollen.

Redaktionsbesuch

Redakteure gezielt aufzusuchen und persönlich über die Neuheiten zu informieren, bringt meines Erachtens viel. Zum einen knüpft oder intensiviert man die Beziehungen zu Multiplikatoren, zum anderen können in dem persönlichen Gespräch alle für den Journalisten interessanten Fragen ausführlich beantwortet werden, und so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung. Wenn ich vor der Wahl stünde, für einen Kunden mehrere Redaktionsbesuche oder eine Pressekonferenz zu organisieren, würde ich immer die Redaktionsbesuche empfehlen. Vorausgesetzt seitens des Kunden wird nicht nur jemand aus PR oder Marketing mitgeschickt, sondern eine Geschäftsführer oder anderer Experte aus dem Unternehmen. Und vorausgesetzt, die Besucher haben vorab ein Medientraining erhalten.
Medientraining

Jeder, der Kontakt zu Journalisten hat, sollte den Umgang mit diesen üben, vor allem, wenn es um persönliche Kontakte geht. Ob vor einem Messebesuch, einer Redaktionstour oder Pressekonferenz – das vorbereitende Medientraining ist ein Muss. Und am besten wiederholt man dieses alle sechs Monate, denn schnell vergisst man die wichtigen Tipps, die der Coach einem mitgeteilt hat. Wer sich das Training und damit die rund 2.000 bis 3.000 Euro sparen möchte, sollte zumindest intern einzelne Gesprächssituationen durchspielen, ob mit dem Partner, Kollegen oder Freunden. Idealerweise filmt man diese Übungen und wertet sie anschließend aus. Das Argument, keine Zeit dafür zu haben zählt nicht. Das persönliche Gespräch mit Medienvertretern ist so wichtig, dass sich jede Minute der Vorbereitung lohnt.

Pressekonferenzen und Presseevents

Gerade für große Unternehmen mit bekannten Marken gehören Pressekonferenzen oder-events schlicht zur Imagepflege dazu. Die Journalisten erwarten regelrecht, dass diese Veranstaltungen stattfinden. Doch was bringt es tatsächlich, eine möglichst große Anzahl an Redakteuren einzuladen und gleichzeitig zu informieren? Was auf den ersten Blick effektiv klingt, hat den Nachteil, dass man sich nicht vergewissern kann, dass auch wirklich jeder der Anwesenden alles verstanden hat. Zudem können nicht alle Fragen aller Teilnehmer beantwortet werden, so dass einige Journalisten am Ende der Veranstaltung leer ausgehen und womöglich keinen Bericht schreiben. Kurz: Ich bin der Meinung, dass sich eine Pressekonferenz in den meisten Fällen nicht lohnt. Die Kosten stehen und der Aufwand selten im Verhältnis zum Ergebnis.

Weitere Tipps zu Grundlagen der PR finden Sie unter anderem hier:

PR-Agentur Blog: Eine Pressemappe erstellen

Werner Grohmann: Die PR-Fibel

BlogTrainer: Die zehn besten kostenlosen Presseverteiler

Heide Liebmann: PR für Anfänger

Blogpiloten: Thomas Pleil über PR 2.0 und Krisenkommunikation

Auf den Punkt gebracht: Web 2.0

Mittwoch, den 27. Februar 2008

Ich habe eben mit meiner Oma telefoniert, der ich natürlich auch mein Buch zur “Kommunikation im Web 2.0″ geschickt hatte. Sie, 85 Jahre alt und ohne je einen Computer berührt zu haben, war ganz begeistert und ich misstrauisch. Etwas gemein fragte ich: “Hast du es auch gelesen?” Sie: “Ja, man soll mit den Leuten sprechen und ihnen zuhören. Und tun, was sie sagen.” Besser hätte ich es auch nicht zusammenfassen können.

Weggetippt

Montag, den 25. Februar 2008

Ich liebe mein IBM Thinkpad. Und es liebt mich. Andres kann ich es mir nicht erklären, dass die Buchstaben der Tastatur so langsam mit meinen Fingerspitzen verschmelzen. Das E, das H, das N – weg sind sie. Ich tippe zwar schnell, doch nicht blind. Beim ersten verschwundenen Buchstaben ging es noch, doch langsam wird die Lage kritisch. Dabei ist der Laptop erst ein halbes Jahr alt. Was mache ich in sechs Monaten? Bekleben, bemalen, reinritzen? Haben Sie einen Tipp-Tipp? Oder ist das gar ein Garantiefall?